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“喜臨門”床墊影視廣告創意策略
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：中國•喜臨門集團
實施時間：2006年9月
實施范圍：全國
核心策略：選用個性與喜臨門品牌形象高度契合的鞏俐為代言人，詮釋喜臨門的“高貴經典”，讓受眾產生絕妙的品牌聯想
創 新 點：用創意為名人廣告增色，加強其廣告效果
名人之于廣告的作用，正如夢想之于人的作用——意義非凡。當名人成為品牌的代言人，其聲望就會轉化為一種巨大的“廣告生產力”，迅速推動品牌發展。名人的名字本身就是一個名牌，是一種最好的廣告載體。
做有創意的名人廣告
——“喜臨門”床墊影視廣告創意策略
廣州東方船廣告有限公司
名人之于廣告的作用，正如夢想之于人的作用——意義非凡。當名人成為品牌的代言人，其聲望就會轉化為一種巨大的“廣告生產力”，迅速推動品牌發展。名人的名字本身就是一個名牌，是一種最好的廣告載體。
1984年，耐克斥資250萬美元購買喬丹的“穿鞋權”——僅僅是讓喬丹穿它的鞋，竟花費了數百萬美元之巨！很多嗎？那好，我們來看看耐克這些年來銷售喬丹系列的所得——26億美元！而據《財富》評估，受喬丹影響的相關產業達到100億美元，并且，這個數據仍在被不斷刷新。名人之于產品推廣和銷售的巨大殺傷力，由此可見一斑。
東方船（中國）影視傳播機構廣州公司，始終把名人廣告訴求策略看做一把不可或缺的品牌利刃，在近年來成功拍攝的多部名人廣告中，合作伙伴有孫楠、楊麗萍、徐靜蕾、張娜拉、何潔等，在達到廣告效果的同時，積累了大量名人代言廣告的經驗。這種同一方式、不同市場背景下的多元演繹，令客戶的品牌策略得到清晰、有效的傳達。
2006年9月2日，廣州東方船成功拍攝了鞏俐代言的喜臨門床墊影視廣告，在與國際明星代言人合作的道路上，邁出了堅實的一步。以下便是關于此次鞏俐代言影視廣告的整體創意策略。
消費者認同重于業界認可
時至今日，床墊已經成為成長率很高、規模日益擴大的朝陽產業。全國床墊市場的需求量已經高達每年1800余萬張，產值約110億元，增長率為38％左右。由于運輸、產業規模等因素，目前我國床墊市場尚未形成全國性的大品牌，仍呈割據態勢。但隨著大、中城市生活水平的提高，中高檔床墊消費群已經形成。市場上動輒數千上萬的床墊隨處可見。德國、英國等高端床墊產品借助國內商家的網絡正在滲透國內市場。
喜臨門集團，現有下屬全資核心企業七家，涉足家具制造、房地產、商貿流通等三大領域，其各種產品業已完成了全國28個省、市、自治區的覆蓋率，出口10多個國家和地區，在北京、上海、天津等幾十個大中城市均設有旗艦專賣店。作為其主力品牌的喜臨門床墊，床墊年生產能力已達200萬張，擁有近二十項國家專利，規模為亞洲第一。喜臨門床墊還是宜家亞太區獨家床墊供應商、亞太區跨國集團酒店首選床墊。
以喜臨門的實力，在家具行業內部，毫無疑問屬于領跑者，在行業間的競爭上，不輸于任何企業。然而問題的關鍵是，得到業內的認可，只是品牌實力一種內在、含蓄的展現，作為一個有遠見的品牌，它更重視，也必須一直追求的，應該是消費者的認可。業界的認同，只是一種形式上的榮譽，永遠不可能養活一個品牌。消費者才是一個品牌真正的衣食父母。
用什么去打動這些越來越挑剔的衣食父母？用什么去吸引、贏得這些中高檔床墊消費者？帶著這兩個問題，處于品牌成長期的喜臨門集團，全權委托廣州東方船為其創意并制作一條影視廣告。欣然受托后，東方船第一時間抽出精干力量成立了喜臨門項目組，首先開始了對喜臨門床墊品牌以及整個床墊市場詳細的調查和分析。
大品牌需要大明星
喜臨門的品牌文化是：優秀品質和現代經典相結合，倡導一種現代經典、喜氣健康、尊貴的新生活。關于這一點，我們甚至可以從其品牌名“喜臨門”三個字看出端倪，可以說，這是一個品牌性格和品牌名結合得非常貼切的品牌。
在對床墊終端市場進行詳盡調查后，我們發現了喜臨門床墊的目標消費人群：她們是25～40歲的現代都市女性，內在成熟、富有責任感，追求內在的健康。她們事業正在邁向成功，并擁有一個成熟家庭，希望過上更有品味的現代生活。一言以蔽之，她們是感性、財力富足、講究品位的成熟都市女性。
根據以上分析，我們為喜臨門確定了一個全新的品牌定位：高貴經典。而要想打動這些追求尊貴品位的目標消費者，上上策顯然是從其精神層面入手，于是我們確立了創意的初步方向——感性訴求。
然而，對于喜臨門這樣，一個定位為“高貴經典”的大品牌，僅僅進行單純的感性訴求是不夠的，這樣會浪費高端的品牌定位。在以表現人與床墊關系為主的床墊廣告中，什么樣的模特，才能配得起喜臨門的“高貴經典”？與其用模特，不如用明星！而且，要用就用大明星！
在此之前，喜臨門用過一個明星——沈殿霞，但遺憾的是，她幽默搞笑的形象與喜臨門高貴的品牌形象并不符合。另外，沈殿霞代言的品牌實在是太多，這無疑會進一步削弱喜臨門的高貴形象。喜臨門要取得進一步突破，一定要換一個與其品牌形象相符的代言人。
品牌個性與明星個性的珠聯璧合
前面已經說到，以喜臨門目前的品牌實力和品牌知名度，正處于品牌的成長上升期，大凡一個品牌，尤其是像喜臨門這樣一個走家庭路線的大品牌，處于這樣的品牌發展階段，將十分適用明星代言的廣告形式，不僅可以在短期內迅速提升銷售，長期來講，對品牌形象也將會是一次非常大的提升。可以毫不夸張地說，在啟用與其品牌形象相符的名人代言后，喜臨門的品牌形象提升度，將和明星的“腕兒”指數成正比。越大的腕兒，越能襯托出喜臨門品牌形象的高貴。
當然，明星很貴，大明星尤其貴，可是正如東方船（中國）影視傳播機構廣州公司總經理王郁斌所言：“從投機的角度來看，越貴的明星越省錢。因為只有當紅的明星才能吸引眾多的眼球，識別率高，對目標消費群而言，不但省去許多的解釋與推介，更節省了大量的廣告投播費用，對品牌形象的快速拉動與提升有著極大的關聯。”
喜臨門需要的超級明星，應該與其品牌形象高度契合——她必須是一位形象美麗大方、氣質高貴的成熟女性，不僅在國內擁有極高的知名度，在國際上也要有一定的曝光率。東方船喜臨門項目組的全體同仁不謀而合地想到了國際巨星鞏俐。
剛剛結束大片《邁阿密風云》拍攝，演藝事業如日中天的國際影星鞏俐，在中國幾乎是家喻戶曉。她氣質高雅迷人，身材姣好，極其富有女人味，被譽為“全球最美麗的東方女性”，在國際上也具有一定程度的知名度。這幾點，無不與喜臨門的品牌形象高度吻合。
在與喜臨門高層多次溝通之后，雙方就喜臨門床墊邀請鞏俐作為其品牌形象代言人達成了共識。其間，經過許多曲折反復，但是在雙方的不斷溝通和共同努力下，最終成功簽下了鞏俐。
用創意“打磨”明星廣告
順理成章地，此次喜臨門床墊的廣告創意將圍繞鞏俐進行。東方船認為，做名人廣告不難，難的是做有創意的名人廣告。有人會說，名人廣告已然是一把威力巨大的倚天神劍，犯不著再有什么創意。話雖沒錯，卻欠思考。如果說名人廣告是一把倚天神劍，創意則是一塊上佳的磨刀石。為一把好劍配一塊好磨刀石，是永遠不會錯的。名人廣告會讓人眼前一亮，有創意的名人廣告則會讓人眼前一亮之后過目不忘。
名人廣告缺乏創意性，一直是廣告界的通病。我們觸目所及的名人廣告，大多是簡單的名人展示產品，臉上掛著蒙娜麗莎般的微笑，人們只記住了名人為某某產品做過廣告，至于是什么產品，又有誰記住了呢？斥巨資聘請了明星代言人，對廣告表現卻不加講究，會讓廣告效果大打折扣。這和很多廣告主并不清楚名人和廣告創意的關系有關，也和一部分廣告人的不負責任有關。
喜臨門床墊《鞏俐篇》TVC
TVC部分文案
女人的美麗，在于睡眠
睡眠的秘密，在于舒適的床墊
美麗，是睡出來的
經典時刻，經典藝術
喜臨門床墊，高貴經典
創意從鞏俐與喜臨門床墊的關系切入，把鞏俐的事業、生活以及個性與喜臨門床墊和諧融洽地結合在一起。廣告片不僅在影像質量方面趨于一流，場景高貴氣派、富麗堂皇，氣質高雅迷人的國際巨星鞏俐，更是通過其極富魅力的肢體語言，極具親和力與說服力的內心獨白，把產品的高貴經典、舒適性詮釋得淋漓盡致，使受眾產生絕妙的品牌聯想，從而提供明顯的品牌區別，讓受眾對喜臨門留下深刻的品牌印象。
在喜臨門之前，鞏俐代言過新加坡某高檔按摩椅廣告,卻因為廣告本身的缺乏創意，讓廣告效果大打折扣。鞏俐當然沒有錯，錯在她是個美麗的偶像，廣告卻企圖用“美麗”去詮釋“健康”，又沒有通過創意對“美麗”與“健康”進行巧妙的聯系。如果采用更需要高品質的按摩椅來舒緩疲勞肌肉的知名運動員，對產品會更有幫助。再加上一定的創意性，廣告效果自會大不相同。
同樣請名人代言的蘋果電腦，之前的營銷策略是“品牌轉換”，堅持 “非名人”的廣告表現手法，詮釋其輕松解決之道。為推出12英寸和17英寸“威力系列”筆記型計算機(Powerbooks), 蘋果電腦破例一下子請了兩位代言人，一個是著名侏儒演員佛尼•卓伊爾，一個是姚明。盡管如此，蘋果并沒有利用名人進行簡單的產品叫賣，而是巧妙利用兩個名人的懸殊身高拍了一則創意十足的廣告片，以對比的方式來說明產品的大、小特征。該廣告片一投放即造成共鳴的震蕩效果，產品大賣特賣，這就是創意名人廣告的力量。
銷售力＝創意
東方船廣告，一直堅持“做有銷售力的廣告”，實則就是堅持“做有創意的廣告”。一個沒有創意的廣告，就算是名人廣告，也絕不會給受眾留下深刻的印象。基于此，我們決定要為這條鞏俐代言的廣告配一塊上好的“磨刀石”。
從床墊的特殊性質入手，根據鞏俐非同一般的美麗，東方船制定了廣告的核心訴求——美麗是睡出來的。鞏俐是美麗的，這美麗來自優質的睡眠，而優質的睡眠，當然是由喜臨門床墊提供的，喜臨門床墊的優良品質，由此可見一斑。
怎樣去表現這個主題呢？我們從鞏俐與喜臨門床墊的關系切入，通過畫面表現鞏俐與喜臨門床墊之間的和諧融洽，通過鞏俐與受眾談心般娓娓道來的旁白文案，讓喜臨門高貴經典的品牌個性與鞏俐典雅美麗的明星個性恰到好處地融為一體，互相襯托，互相加強。務求使受眾產生絕妙的品牌聯想，從而提供明顯的品牌區別，讓受眾對喜臨門留下深刻的品牌印象。
除了表現“美麗是睡出來”的主題，我們在創意時考慮最多的，就是如何使客戶斥巨資聘請的代言人得到最大效率的利用，達到最好的廣告效果。經過多輪的頭腦風暴，最終決定從喜臨門床墊與鞏俐生活的接觸面著手，盡量做到這方面的最大化。最終確定的創意，就是從鞏俐的事業，生活以及個性入手，描寫喜臨門床墊與鞏俐的親密關系無處不在，將代言人和產品結合得十分巧妙，也十分到位。這一條百萬大制做的廣告片執行出來后，不僅在影像質量方面趨于一流，場景高貴氣派、富麗堂皇，氣質高雅迷人的國際巨星鞏俐，更是通過其極富魅力的肢體語言，極具親和力與說服力的內心獨白，把產品的高貴經典、舒適性詮釋得淋漓盡致。
廣告采取獨具東方船特色的套拍形式進行拍攝。所謂套拍，就是東方船為客戶拍攝的廣告片不僅可以獨立成篇，也可以拆分成獨立的兩條以上的廣告。也就是說，客戶拍一次廣告片，卻可以當兩條以上來用。比如喜臨門這條廣告，就可以拆分為三條獨立的廣告片。不僅如此，我們還為其制定了周詳的投放計劃，這三條廣告將分三階段投放。第一階段的廣告任務是代言認知，也就是讓消費者知道喜臨門與鞏俐的代言關系；第二階段的廣告任務是了解，即對鞏俐獨特的生活方式及其個性的展示；第三階段的廣告任務是提升，展示鞏俐的經典生活，以表現喜臨門經典品牌。
廣告片拍攝成功后，選擇全國性優勢媒體強勢推出，開始了喜臨門新一輪品牌提升工程。稍后，鞏俐的形象在深圳家博會上亮相，第一次喊出了“美麗是睡出來的”這一響亮口號，立刻吸引了眾多商家的眼球，經銷商的訂貨量比去年同期翻了兩番！聘請國際巨星出任品牌形象代言人，在家具行業喜臨門是第一家，這讓每一個看到的人都眼睛一亮，看到了喜臨門品牌的檔次和實力。
后記
明星代言作為一種廣告戰略，能在短時期內迅速提高受眾對品牌的關注度及記憶度。縱觀世界知名品牌，無不有其代言人。Nike有喬丹，Adidas有貝克•漢姆；百事可樂有邁克爾•杰克遜，可口可樂有小小羅；移動有周杰倫，聯通有姚明……這些代言人都和品牌形象十分契合，在品牌建設過程中起著功不可沒的作用。
對企業來說，請明星并不難，難在請一位什么樣的明星可適合品牌的可持續發展。選代言人就像選老婆，“好妻子就是好日子”，合適的代言人，對于企業來說，就是好日子。東方船廣告在多年的名人廣告訴求策略實戰中總結了這么幾個原則：一是適合品牌整體規劃的發展；二是符合消費者“品牌空間”體驗；三是形象的可持續性。
“即使喬丹死去后的50年，他的名字依然是最好的廣告載體之一。”在喬丹退役的時候，美國媒體評論說。由此可見名人廣告訴求策略對于消費者的殺傷力有多么巨大。請一個“門當戶對”的代言人，利用其聲望，為企業的發展推波助瀾，是每一個企業不得不重視的問題。